Почему люди обсуждают: триггеры, как одна из основ вирусного маркетинга

Небольшая статья о том, почему рутинные повседневные вещи вызывают больше обсуждений, чем яркие необычные события.

Всем доброе утро. 

Мне понравилась, какой получилась предыдущая статья, написанная по книге, так что я подготовил ещё одну.
Месяца два или три назад, вышел перевод саммари книги «Заразительный». На мой взгляд, саммари не передает главных идей книги, всё таки дьявол в деталях. Однако пока я готовил перевод, я очень заинтересовался книгой. Недавно я дочитал книгу и сейчас бы хотел сделать выжимку одной интересной главы этой книги, а именно разобрать одну из причин того, почему люди обсуждают разные продукты или события.   

Не буду тянуть, наливай кофе, мы начинаем.

Почему люди обсуждают:

Почему люди обсуждают, суть идеи:

Если взять абстрактную ситуацию:
Можно рассказать о событии А или о событии Б, где:
событие А — ты прыгнул с парашютом 
событие Б — тебе понравилась шоколадка
О чем ты расскажешь?

Скорее всего, ты расскажешь о более ярком событии, то есть о прыжке с парашютом. 
Но вот теперь вопрос 2, о чем ты будешь рассказывать чаще в течении года? 
И вот в этот момент вопрос становится интереснее. 

У каждого события есть моменты, когда актуально было бы рассказать об этом событии, а также триггеры, которые напоминают об этом событии

Как эта информация помогает понять, когда и почему люди обсуждают обыденные и не очень вещи?

Моменты актуальности:

После прыжка с парашютом, скорее всего, ты будешь рассказывать всем и каждому о прыжке (я сам прыгал, я знаю о чем говорю). 
Однако, когда пройдет один или два месяца, контекст, в котором вспомнить об этом событии было бы уместно, будет попадаться очень редко:

Встречаешься ты такой с другом, вы идете в кофейню или просто гуляете, разговариваете.
— Кстати, я прыгнул с парашютом, было круто и тд…
— О я не знал, а где? Когда ты успел? 
— Да, когда ездил к братьям в Саратов, 3 года назад. 

Странный разговор выходит с такими вбросами. Да и причин вспоминать, на самом деле нет.

А вот с шоколадкой совсем другое дело. 
Пошел в магазин — вспомнил, решил попить чай на работе — вспомнил, прочитал статью, в которой фигурирует шоколадка — вспомнил. И таких контекстов очень много.
Если часто попадается момент, когда было бы актуально рассказать о событии —  ты об этом событии часто и говоришь. 

Триггеры:

Триггеры — конкретные вещи, действия, сценарии, когда ты вспоминаешь о предмете. 

Магазин, чай, кофе, эта статья, фиолетовая корова на альпийских лугах и ещё куча всего разного — это триггеры для воспоминаний о шоколадке. 
А вот какие триггеры для прыжка с парашютом?

Вот и я об этом же. 

Из этого следует, что в долгосрочной перспективе, шоколадку будут обсуждать в разы больше. Хотя казалось бы, что событие намного скучнее. 

Так ли плохи события без триггеров?

Хотя шоколадку суммарно будут обсуждать больше, никто не побежит звонить маме, когда попробует новый вкус. События с триггерами получают долгосрочный эффект. А вот сильные эмоционально события — краткосрочный, но более интенсивный.

Из этого следует, что если цель — навести шороху и поднять шуму или набрать людей на мероприятие, которое на этой неделе — самый верный путь — смело забить на триггеры и сделать акцент на эмоциях. 

 

Как использовать эту информацию?

Работать с существующими триггерами:

Выписываем все триггеры, какие вспомним. В идеале спросить других людей. 
Пытаемся заточить товар или услугу под триггеры, а в идеале создать сценарий появления потребности.

Пример:
Кит-Кат. Они прекрасно понимают, что шоколадные батончики люди обычно едят на работе: либо с чаем, либо когда на здоровую еду ни времени, ни настроения нет.  
Кит-Кат пропихнули свой слоган: «Есть перерыв — есть Кит-Кат».
В итоге: перерыв, какая-нибудь Настя стоит рядом с вендинговым аппаратом, перед ней около 40 ячеек с батончиками и шоколадками.
О чем она вспомнит? 
И это правда работает. Очень удачная кампания, Кит-Кат на этой кампании много денег заработал.

Создать свои личные триггеры:

В один момент ты можешь подумать, что как-то все существующие триггеры затёрты до дыр или просто на ум ничего подходящего не приходит. 
В этот момент можно пойти по второму пути. Он более замороченный и рисковый, но если получится — эффект будет потрясающий. 

Пример 1: 
Это случилось ранним субботним утром. Лена, как всегда, сидела перед компьютером.  С большим бутером, с бутылкой спрайта и шарила в интернете по разным сайтам. Открывает сериальчик, а там…

Не знаю о чем ты подумал, но у меня есть 2 догадки:
а) Азино 777
б) 1xBet
Но это не меняет сути. Сейчас любители сериалов знают об этих сайтах. 
И теперь, если человек с нулевым интеллектом решит испытать удачу, о чем он вспомнит в первую очередь? О названии, которое он слышал в любимых сериальчиках. Эта связь на столько прочная, что даже люди, которые близко не подходят к онлайн казино, интуитивно вспоминают рекламу, когда думают о сериалах. 

Почему люди обсуждают:

Пример 2: 
Ассоциации с шампунями прочно привязаны к душу или ванной. Но вот какой шанс, что мы купим шампунь в душе? А какой шанс, что разговор о шампуне придется к слову?
Следовательно подбираем ассоциации, которые появляются там, где человек может о них рассказать. А в идеале и купить сам шампунь. Магазин подходит по этим критериям. Люди часто ходят в магазин не одни и в магазине можно купить шампунь.
И вот в 2014г. Palmolive вбрасывает рекламу с песней, триггер для которой — само название Palmolive. Короткая песенка на 20 секунд, которая прилипает моментально. 
Человек видит бутылочку с шампунем, вспоминает песню, все, он попался. Триггер сработал. Теперь он и шампунь купит и другу расскажет.

 

Конец

Думаю я раскрыл тему того почему люди обсуждают интересующие их вещи и события в одной из 6 плоскостей. Для стартового знакомства достаточно. При желании в эту тему можно сильно углубиться. 

В книге этот вопрос раскрыт подробнее и книга, кроме триггеров, задает ещё 5 плоскостей для улучшения «заразительности» продукта.
Так что если будет возможность — не обходи книгу стороной.

А на этом всё. Надеюсь, что тебе понравилась статья.